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怎么周围的成年人都开始买奢侈品童装了,奢侈品服装抢滩高端童装市场

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  导语:对于注重时尚的千禧一代父母来说,孩子是他们的延伸,在千禧一代占去了整个奢侈品消费45%的情况下,通过利用童装,品牌可以与整个家庭建立更持久的关系。

自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。
一样铺天盖地的“双G”纹案,一样随处可见的红绿条纹,不一样的只是迷你可爱的尺寸。自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。

图片 1图片来源:Pink Children

英国知名设计师Paul Smith的童装系列Paul Smith
Junior已经迈入第三年的设计;Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia
Venturini
Fendi也揭开了其高端童装的神秘面纱并举步挺进婴幼儿市场;与此同时,美国品牌DKNY、英国老牌Burberry、法国品牌Chloe、Lanvin都推出了如同自家品牌成人服装缩小版的童装系列,誓以绝不怠慢的态度整装待发。当全球儿童奢侈品市场达到百亿美元,并以每年10%的速度增长时,各大奢侈品牌几乎都盯紧了这块甜美的蛋糕。

  28岁的刘姗怡发现,从今年起,身边有越来越多的同事都开始买奢侈品童包了。这些包包往往有着品牌经典印花,尺寸和外形也很常规,如果不是包身上印着卡哇伊的蝴蝶结或动物图案,说实话看不出是给小孩子背的。

2011年底,《中国奢侈品报告》调查的信天翁商务咨询公司,与顾腾顾问有限公司共同发布了一份儿童奢侈品调查报告。报告显示,900名参与调查的消费者中,超过60%的消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。

  而在小红书上,奢侈品童包其实也成为了热门搜索。最常见的要数Gucci童包,它们大多是手提袋,尺寸不小,里面甚至可以放下墨镜和中小型的书籍。书包就更不用说,完全是成人版型。网友们乐此不疲地分享着购买这些包的攻略,东京或者大阪是最佳选购地点,一只童包入手后大约三四千人民币,价格也十分公道。

事实上,目前在国内销售的奢侈品童装中,不少品牌已经具有相当长久的童装历史。以Dior为例,Baby
Dior号称是世界上第一个推出童装的国际时尚品牌。据传摩纳哥王妃格蕾丝-凯利当年请迪奥先生为她即将诞生的女儿设计衣服。迪奥先生受到启发,决定新增童装系列产品线。1967年,在设计总监马克-博昂的主持下,Baby
Dior在法国蒙田大道的店铺上市。

图片 2Gucci童包的出街Look

而Baby
Dior本身就是一个迷你的全时尚帝国。它专为初生婴儿到12岁的儿童设计,从0至3的婴幼儿装,到2至12岁的儿童装,每个年龄范围都分为女孩系列与男孩系列。童鞋、奶瓶、动物玩偶及礼盒等你可以想象到的童装配件全部包罗其中。

图片 3图片来源:小红书

《儿童奢侈品报告》还指出,中国父母为孩子购买奢侈品的时机比其他国家的父母更多。除了孩子的生日,中国父母通常会庆祝“出生百日”、春节以及儿童节,赠送礼物正是庆祝各种纪念日的传统项目。另外,一些富裕的消费者亦热衷庆祝西方节日,如圣诞节、复活节和新生儿洗礼,因此,人们有了更多溺爱儿女的机会。童装奢侈品市场的诱人前景由此可见一斑。

  童装不是只给儿童穿的

虽然78%的女性认为,为孩子购买奢侈品的决定通常由她们来决定,但是,59%的男性认为自己才是为孩子购买奢侈品时的决策者,这也为男性奢侈品牌推出儿童时装副线提供了可能。

  事实上,奢侈品童装生意不仅仅局限在包袋上,一些女性衣橱中开始越来越多地出现Armani
Junior、Marni Kids或Rykiel
Enfant等童装系列,如果你是一个小只女生或男孩,那就更是完全不用烦恼穿下一件欧版童装的大号衣服,甚至鞋子。

据报告显示,Burberry、Children、Gucci Kid、Baby Dior,以及Armani
Junior在国内奢侈品童装市场有着极高的认可度。

  而这样的情况在亚洲较为普遍。

这些奢侈品牌原本就拥有很多专卖店和稳固的消费市场,在产品上线时更容易推广。而原本就拥有鲜明设计基因的品牌在推出各自的童装时,风格也一样明显,称其为缩小版成人装毫不过分。

  对于身材较为瘦小的亚洲女性来说,买童装本就不是什么新鲜事。这一现象在新加坡可能更为显著,据新加坡媒体Asiaone报道,设计师童装品牌已经大批量涌入市场,他们的目标客群不仅局限于儿童,更包括那些娇小女生。

来源:大众日报

  按照传统的零售规则,像Gap和J.Crew这些受到成年人欢迎的快时尚及轻奢品牌将不可避免地也是自然而然地开发童装线——Gap
Kids、Crewcuts,但现在,像Fendi和Marc
Jacobs这样的设计师品牌也已经参与到了这个队伍当中来,推出了带有珊瑚色薄纱的婴儿裙,甚至还有为不会走路的孩子设计的价值150美元的靴子。

  多品牌买手店Club
21是最早开始深耕童装领域的设计师品牌之一,1997年,他们就开出了姐妹品牌Kids
21专卖童装,囊括了大约30个童装品牌,时至今日,旗下已经拥有了超过110个品牌,分布在三家独立门店中,仅去年和今年两年,就有33个新品牌入驻。

  部分新涌现出来的设计师童装品牌都将尺码范围扩大,增加大尺码产品的供应,基本可以满足14至16岁少儿的穿着,这一尺码基本可以同女装中的XS或者S码画上等号,而童装鞋履的最大尺码甚至能达到38码。这完全允许成年人把自己塞进去。

  成年消费者购买童装最大的顾虑莫过于设计。但这一点,品牌早就帮你想到了,不同于传统童装品牌,新兴设计师童装品牌及奢侈品牌的童装线设计并不完全低龄化,而是倾向于用一种更年轻的方式展示品牌经典元素。

  另一方面,价格无疑是最吸引人的一个原因。大多数童装的价格均低于男女装成衣线,这使得一部分消费者有机会以更低的价格享受到高端品牌的产品。比如,Burberry
Childrenswear的棉质夹克售价495美元,而类似的成年女士夹克起价就要900美元。去年12月,Burberry为此开设了第一家童装的独立门店。

  当大人穿童装的市场越来越规模化,品牌则会收到消费者行为的反馈。很多家长正在对品牌进行施压,希望他们能够做出自己的孩子需要的产品。据《纽约时报》援引童装品牌Pink
Chicken创始人Stacey
Fraser的话表示,公司会让客户给自己发邮件,表明自己需要什么样的产品,有些顾客会直接表示“我想要Josie
Pant,你们能在明年做出来吗?”或者“Ava(童装型号)的上衣设计太棒了,你们一定要把它做成女装成衣。”

  Fraser指出品牌的首个完整女装系列将于明年一月上市。童装一定程度上反哺和启发了成人服装,这样的品牌也不在少数,波兰童装品牌Hanna
Andersson同样是由童装发展至成人系列。

图片 4Armani Junior

图片 5Baby Dior

图片 6Baby Dior

  做大人太难了

  品牌分析人士给出了这一现象背后的一系列原因。在经济环境不景气的情况下,父母在装扮孩子的同时,也渴望自己能够获得相同的待遇,同时,随着一大批“妈妈企业家”成长起来,她们作为消费者本身,对当代母亲这一群体有更感同身受和深刻的洞察,能够更好地迎合顾客及她们孩子的需求。

  市场研究公司NPD集团的首席行业分析师Marshal
Cohen指出:“马车正反过来引领着马。我们已经越过了顶部,绕到了另一侧。”

  Cohen所指的是消费升级的大潮中成为人母人夫的人群,他们在做父母亲之前,受过良好的教育,对于审美和时尚文化都有着自己的认知和理解,知道这件毛衣该配哪个手袋。当这样一个群体有了自己的后代,相同的生活方式就被涵盖在了教育子女的过程中。

  更重要的是,当代父母要比老一辈有着更强烈的和子女交流并产生感情联结的欲望。“过去所谓的代沟现在变成了纽带。”Cohen说道。除此之外,当代父母想让自己的孩子也紧随潮流的想法愈发强烈,也直接导致为子女更频繁消费的购物习惯。

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